Objetivo de la función comercial: Todo producto fabricado o todo servicio preparado debe ser vendido. El departamento de Comercialización tendrá como objetivo conocer las necesidades del cliente y convencerle de la compra de su producto.
Evolución de la función comercial:
- Enfoque producto: Productos de calidad sin pensar en la demanda.
- Enfoque ventas: agresividad comercial sin respetar al cliente.
- Enfoque Marketing: Conocer al consumidor y fabricar lo que necesita.
- Enfoque Marketing Social: Equilibrio entre beneficios de la empresa, satisfacción del cliente y desarrollo responsable. Responsabilidad social.
Etapas del Márketing:
1º. Marketing Estratégico:
- Análisis de la situación. Empresa, mercado y entorno. DAFO. Análisis o estudio de mercado.
- Diagnóstico.
- Estrategia de Marketing: posicionamiento, segmentación, público objetivo.
2. Marketing operativo:
- Decisiones sobre Marketing mix: Producto, precio, distribución, comunicación.
- Recursos y presupuesto necesario.
- Ejecución del plan.
- Control y evaluación.
MARKETING ESTRATÉGICO:
1. El mercado.
Tipo de mercado (grado de competencia), posibilidades de expansión (actual, potencial, tendencial), motivo de compra (consumo o industrial).
Demanda de mercado, competidores, cuota de mercado y líder.
2. Investigación o análisis de mercado o del consumidor.
Fases o etapas:
Tipos de información y métodos de obtención:
- Cuantitativas o cualitativas.
- PRIMARIA: Sondeos por encuesta -muestra, cuestionario, tratamiento-, experimentación, observación, entrevistas personales o grupales, dinámicas de grupo, entrevista en profundidad.
- SECUNDARIA: Interna o externa: Publicaciones, estadísticas, internet, estudios del sector, censos, informes oficiales...
Ejemplos de encuestas:
3. Análisis del consumidor ¿Por qué compran?
Necesidades que poseen, satisfacción con el producto o con las marcas, características del consumidor -edad, sexo, poder adquisitivo, entorno, moda...-, tipo de compra -impulsiva, rutinaria muy implicada-.
Segmentación del mercado (división del mercado en grupos de pautas homogéneas): Criterios demográficos (edad, sexo, circunstancias personales...), geográficos (contexto, región, país, tamaño de la ciudad/rural...) , socioeconómicos, psicográficos (moda, estilo de vida, pertenencia...), comportamientos de compra (frecuencia, fidelidad, beneficios esperados...).
4. Mercado objetivo, estrategia de segmentación y posicionamiento.
Mercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que se dirige la empresa.
Estrategias de segmentación: Marketing masivo o indiferenciado, diferenciado o concentrado.
Posicionamiento de mercado: Imagen o percepción que un producto trata de trasmitir: calidad, prestigio, garantía, bajo coste, seguridad, belleza, salud, modernidad, vanguardia, tradición, solidaria, responsable...
Todas estas decisiones determinarán el Marketing mix.
Marketing Mix
